Seit mehr als 15 Jahren helfe ich multinationalen Unternehmen, ihre Umsätze in Asien zu steigern.

Was mir in all diesen Jahren aufgefallen ist, während ich die Umsätze von mehr als 300 europäischen Unternehmen in verschiedenen Branchen steigerte und mit Tausenden weiteren sprach, ist Folgendes:

Fast jedes Unternehmen denkt…

• Ihr Produkt ist speziell und von besonders hoher Qualität, was den Preis rechtfertigt.
• Dennoch ist der Preis für Asien zu hoch, da die Kunden in der Region nur nach „billigen“ Produkten suchen.
• Die immer stärker werdende regionale (insbesondere chinesische) Konkurrenz überschwemmt die Märkte mit solchen Billigprodukten und man kann da einfach nicht mithalten.

Die Wahrnehmung war auch in diesem konkreten Fall dieselbe.

Was ich während dieser Zeit und durch all diese Begegnungen auch gelernt habe, ist, dass die meisten regionalen Vertriebsteams …

• keine genauen Ziele festlegen (die meisten versuchen einfach ihr Glück und schauen, was dabei herauskommt),
• keinen strategischer Plan definieren, um diese zu erreichen,
• keine klaren (und kulturell angepasste) Prozesse erstellen, um Kunden zu finden, zu pflegen, zu konvertieren und zu binden,
• keine Kennzahlen und Berichte haben, die detaillierte Zahlen zu jedem Prozessschritt liefern, um ein gutes Urteilsvermögen zu haben und die Aufmerksamkeit auf die richtigen Punkte zu lenken,
• auch über keine kontinuierlichen Selbstlern- und Verbesserungsmethoden verfügen.

Um zu erklären, was ich meine, beschreibe ich hier, wie wir in diesem Fall vorgegangen sind:

Ausgangspunkt war, dass das betreffende Unternehmen über 5 Jahre lang vieles (laut eigenen Angaben: alles!) versucht hat, den Umsatz zu steigern, mit dem Ziel, bis dahin mehrere Millionen Euro Jahresumsatz in dieser Region zu erzielen. Das Ergebnis war jedoch enttäuschend und lag im niedrigen sechsstelligen Bereich.

Als man auf mich zukam, zählte das Unternehmen 9 Kunden, von denen 4 selbst Niederlassungen europäischen Hersteller waren, 3 derer Lieferanten (die alle in irgendeiner Weise durch die Zentrale oder Kundenanweisungen dazu gezwungen waren, zu kaufen) und 2 neue Kunden von Messen in der Anfangsphase.

Folgendes haben wir also getan, um diesen Umsatz innerhalb des kurzen Zeitraums von weniger als einem Jahr um das Zehnfache zu steigern:

Erster Systemcheck

Damit wir beide (das Unternehmen und ich) nicht nur ein Gefühl oder eine Vermutung haben, sondern WISSEN, wo wir stehen, mussten wir einen Blick unter die Haube der aktuellen Verkaufsmethoden werfen und sehen, wie sie angewendet werden, bevor wir etwas ändern.

Wir entschieden uns für den grundlegenden APAC Core Sales System Check, die "Eingangstür", mit der ich normalerweise eine Zusammenarbeit mit einem neuen Kunden beginne.

1) Verkaufsmanagement

Da das Unternehmen rein auf Technik basierte, lebten die Vertriebsmitarbeiter, einschließlich der obersten Führungsebene, nach der Maxime „Qualität verkauft sich von selbst“. Dementsprechend wenig Aufmerksamkeit wurde der Entwicklung, Systematisierung, Messung und kontinuierlichen Verbesserung von Vertriebsprozessen gewidmet.

Die Situation ließe sich leicht wie folgt zusammenfassen: „Sie sind gut. Wir stellen Sie ein. Hier ist ein Stapel Kataloge. Gehen Sie raus und verkaufen Sie!“

Dann betrachtet das Management jedes Quartal - und, in einem größeren Event, jährlich - die Zahlen (Umsatz, Kosten, Gewinn) und feiert oder betrauert das Erreichte.

• Wir haben aufgehört, den Vertrieb als eine Einheit zu betrachten, und die verschiedenen Disziplinen in einzelne Sektionen (Lead-Generierung, Konvertierung, Auftragserfüllung, Kundenbindung usw.) aufgeteilt, die aufeinander aufbauten, aber separate Aufmerksamkeit erforderten, um messbare und handhabbare Ergebnisse zu liefern.
• Wir haben strategisch neue Prozesse generiert (oder bestehende aktualisiert), um den Anforderungen der einzelnen Disziplinen besser gerecht zu werden.
• Wir haben für jeden Schritt geeignete Messgrößen und ein halbautomatisches Berichtssystem erstellt, das zwar immer noch Excel verwendet, aber durch viel mehr Details und Automatisierung deutlich verbessert wurde. (Da ich in der Vergangenheit ein Unternehmen für Business Process Outsourcing geleitet habe, weiß ich, dass es sehr wichtig ist, den Mitarbeitern ihre eigenen Prozesse bewusst zu machen, bevor man ein professionelles CRM installiert.)
• Dann haben wir jedem Prozess Personen in einer definierten Verantwortlichkeitsstruktur zugewiesen, die klar und für alle sichtbar war.

Insgesamt haben wir dafür 5–6 Monate gebraucht. Aber das war natürlich nur die Grundlage.

2) Lead-Generierung

Zur gleichen Zeit hatten wir aber auch vor Augen, dass das Unternehmen praktisch keine systematische Lead-Generierung hatte (ein sehr häufiges Problem). Ihre aktuellen Leads kamen von bestehenden Kunden aus Übersee (weil sie mussten) und die beiden anderen durch die Teilnahme an 5 regionalen Messen.

Die Teilnahme an Messen sollte der wichtigste Faktor bei der Gewinnung neuer Kunden sein, und es wurde viel Aufwand in diese Richtung gesteckt – hauptsächlich in die Auswahl des besten Standplatzes, die stilvolle Präsentation der Produkte und die Gestaltung von Prospekten im Austausch gegen Visitenkarten. Natürlich wurden bestehende Kunden routinemäßig zwei Wochen vor der Messe informiert und eingeladen. (In 5 Messen investiert, zwei neue Kunden gewonnen.)

• Wir haben grundlegende Kennzahlen für den Lead-Generierungsprozess ermittelt und ein entsprechendes Berichtssystem dafür entwickelt.
• Wir haben eine Person damit beauftragt, das Internet (in der Landessprache) zu durchsuchen und kontinuierlich eine Liste potenzieller Interessenten zu erstellen.
• Wir haben ein häufig auftretendes Problem der meisten Zielkunden ermittelt und dazu ein Stück kostenloser Information entworfen, das natürlich auf eine Reaktion abzielte.
• Wir haben drei verschiedene Neukundenakquise-Kanäle mit separaten Messwerten erstellt und das Angebot des kostenlosen Informationsstücks implementiert.
  • Wir begannen, die auf der Liste generierten Leads auf definierte und systematische Weise direkt anzusprechen.
  • Wir entwickelten einen leistungsstarken Prozess zur Lead-Generierung auf Ausstellungen und Messen, der bereits Monate vor der eigentlichen Veranstaltung begann (und der natürlich weit über das übliche „Wir laden Sie herzlich ein, uns auf … zu besuchen“ hinausging).
  • Wir schalteten weiterhin bezahlte Werbung (weil bereits ein Budget dafür vorgesehen war und die Befürchtung bestand, dass es für andere Zwecke außerhalb der Reichweite des Teams verwendet würde, wenn es nicht genutzt würde). Aber wir änderten, was beworben wurde (das kostenlose Stück statt einer Telefonnummer, die nie jemand anrief – kein Produktbild) und wie wir den Erfolg betrachteten und bemaßen.

Insbesondere der letzte Punkt war anfangs Gegenstand einiger Diskussionen. („Warum Geld für Werbung für etwas ausgeben, das kostenlos ist?“) Die Stimmen verstummten, als die Ergebnisse eintrafen.

Innerhalb von 4 Wochen hatten wir 262 Zielkunden auf der Liste (+727 % im ersten Monat!), und wir hatten jeden einzelnen davon kontaktiert, was schließlich zu 12 Anfragen nach Angeboten oder weiteren Informationen führte. (In den zwölf Monaten davor gab es 0 solcher Anfragen von NEUEN potenziellen Kunden.)

3) Lead-Konvertierung (Verkaufsabschlüsse)

Der gesamte Prozess wurde systematisiert und Mitarbeiter, darunter auch der Manager zu einem bestimmten Zeitpunkt, wurden mit der Durchführung von Aufgaben im Prozess beauftragt. Insbesondere im asiatisch-pazifischen Raum ist die Beachtung von Hierarchien wichtig und die richtigen Verantwortlichkeiten müssen zur richtigen Zeit mit der richtigen Funktion ins Spiel gebracht werden.

Neben den genannten wesentlichen Verbesserungen haben wir noch mehrere weitere Anpassungen am System vorgenommen:

• Es wurde ein Prozess entwickelt, um jeden Kunden einige Tage nach der Lieferung anzurufen, um auch nach dem Verkauf entsprechende Aufmerksamkeit zu zeigen, weitere Informationen einzuholen und bestimmte Werbeaktionen für Zusatzartikel und -dienste anzubieten. Eine Funktion, die sich als äußerst wirkungsvoll erwies, an die aber bis dahin niemand gedacht hatte.
• Ein kontinuierliches Kundenpflege-Programm (bisher ein langer – und kostspieliger – monatlicher Newsletter, den niemand las, und sporadische Social-Media-Posts, die niemand jemals sah) wurde zu einem integrierten System ausgebaut, das die Menschen zur Interaktion motivierte.

All diese Schritte werden nicht notwendigerweise nacheinander ausgeführt. Sie interagieren in der Entwicklung und schließlich im Betrieb miteinander. Beispielsweise beeinflusst ein kostenloser Beitrag im Lead-Generierungs-Prozess den Verkaufsabschluss enorm, da die Leute in dieser späteren Phase bereits mehr Vertrauen aufgebaut haben, bevor sie überhaupt die Chance hatten, etwas zu kaufen. Und Vertrauen verkauft!

Jeder Aspekt wurde separat behandelt, aber so konzipiert, dass er nahtlos aufeinander aufbaut und miteinander interagiert.

Natürlich bin auch ich sehr zufrieden mit dem Ergebnis und habe mehrere andere Erfolgsgeschichten aus verschiedenen Branchen, die ich auch eines Tages wiedergeben möchte.

Während der mehr als 27 Jahre, die ich mittlerweile hier in Asien lebe und Unternehmen aufbaue, habe ich die rasante wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung in der Region aus erster Hand miterlebt (und tue das auch heute noch).

Selbst heutzutage führe ich immer wieder Gespräche mit europäischen Top-Entscheidern sehr großer internationaler Unternehmen, die immer noch erschreckend unbedarft sind, was das schnelle Tempo anbelangt, mit dem in diesem Teil der Welt Innovationen entstehen und Wohlstand geschaffen wird.

Ich weiß mit Sicherheit, dass sie noch nicht einmal die Spitze des Eisbergs gespürt haben, der sich selbst ihren Heimatmärkten rasch nähert. Nicht alles zu tun, um – jetzt(!) – eine achtbare Rolle bei der Entwicklung in diesen Ländern zu spielen, ist meiner bescheidenen Meinung nach äußerst fahrlässig.

Als Europäer bin ich mit großer Leidenschaft dabei, insbesondere diesen engagierten Herstellern und Dienstleistern zu helfen, in dieser Region erfolgreich zu sein und einen bedeutenden Einfluss mit hochwertigen Produkten und Dienstleistungen zu gewinnen.

Dieser Bericht ist nicht veröffentlicht. Sie lesen ihn auf Einladung oder Empfehlung, weil ich denke (oder jemand in Ihrem Netzwerk denkt), dass er Sie interessiert. 

Ich hoffe, er war seine Zeit wert für Sie. Natürlich freue ich mich über jedes Feedback.

Bleiben wir in Kontakt!

Beste Grüße, Ihr Thomas Zagler